Unabhängig davon, wie verschiedene Greenwashing-Listen im Detail zu bewerten sind, so veranschaulichen sie doch das substanzielle Exponiertheits-Risiko, das für Unternehmen mit einer irreführenden Offenlegung von Nachhaltigkeitsthemen verbunden ist.
Warum ist das heute gerade für den Mittelstand relevant?
In Deutschland befassen sich derzeit zahlreiche kleine und mittelständische Unternehmen erstmals intensiv mit Fragen der Nachhaltigkeits-Berichterstattung. Dabei stellen sie sich auch die Frage nach den Reputationschancen und -risiken, die mit der Offenlegung von ESG-Themen verbunden sind.
Reputationschancen
Reputations-CHANCEN ergeben sich beispielsweise, wenn ESG-Themen
➢ für Stakeholder relevant und möglichst zweifelsfrei positiv besetzt sind,
➢ durch substanzielle Handlungen vom Unternehmen auch wirksam addressiert werden,
➢ nach außen transparent, überzeugend und ohne Übertreibung dargestellt sind (kein „Overselling“).
Gerade in familiengeführten Häusern gibt es meist eine Vielzahl von sozialen oder ökologischen „Leuchtturm“-Projekten, ohne dass diese bisher als „ESG“-Themen oder Beiträge zum Gemeinwohl breit nach außen kommuniziert wurden.
Reputationsrisiken
Reputations-RISIKEN können dagegen entstehen, wenn sich ein Unternehmen in der Kommunikation nur an der Popularität und dem Reputationspotenzial ökologischer und sozialer Modethemen orientiert. Und wenn es sein Nachhaltigkeits-Engagement nur auf die für die eigene Inszenierung nützlichen Aktivtäten konzentriert. Das ist strategisch riskant und kann die Glaubwürdigkeit und den Markenwert des Unternehmens negativ beeinflussen.
Greenwashing versus Greenhushing
Während Unternehmen beim „Greenwashing“ (Grünfärberei) die Beiträge ihres Geschäfts oder spezieller Produkte zu ökologischer oder sozialer Nachhaltigkeit besser darstellen, als diese objektiv sind, so machen Unternehmen mit Greenhushing (hushing = Vertuschen, Verschweigen) genau das Gegenteil. Obwohl sie wirksame Nachhaltigkeitsbeiträge leisten und stark in ökologische und soziale Themen investieren, kommunzieren sie dies kaum nach außen. Dies kann daran liegen, dass sie Angst vor Exponiertheitsrisiken wie Greenwashing-Vorwürfen oder auch Wettbewerbsbeobachtungen der Konkurrentz haben oder aufgrund regulatorischer Unklarheiten verunsichert sind. Denkbar ist auch, dass ein Unternehmen mit einer altruistischen Haltung und Unternehmenskultur gewisse Maßnahmen für Umwelt und Menschen ergreift (z.B. dem Leitmotiv des „Ehrbaren Kaufmanns“ folgend), ohne diese nach außen „vermarkten“ zu wollen.
Fazit
Ökologische und soziale Leistungen eines Unternehmens waren früher weitgehend intransparent und sind heute zunehmend für alle sichtbar. Die hohe politische, gesellschaftliche und mediale Beachtung von Nachhaltigkeit kann von Unternehmen als Chance zur eigenen Inszenierung und Verbesserung der Reputation gesehen werden oder auch als Exponiertheitsrisiko, das man durch ein bewusstes Vermeiden von Kommunikationsmaßnahmen begegnet.
Aufgrund der gestiegenen Transparenzanforderungen für alle Marktteilnehmer kombiniert mit noch nie dagewesen Analysemöglichkeiten durch künstliche Intelligenz müssen Unternehmen heute gut abwägen, welche Informationen sie im Spannungsfeld zwischen Greenwashing und Greenhushing offenlegen und wie sie diese konkret kommunizieren.
Es lohnt sich, sein Nachhaltigkeits-Engagement auf den Prüfstand zu stellen, bevor man es nach außen kommuniziert. Und zwar von Experten:innen, die die dargestellte Strategiegeschichte und den Reifegrad des Nachhaltigkeitsmanagements auch inhaltlich und objektiv bewerten können. Denn professionelle, glaubwürdige und wirksame Kommunikation braucht Substanz.
